Der Erfolgsfaktor “Relevanz & Mehrwert” aus Sicht der Konsumenten

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Für die Akzeptanz der E-Coupons spielen die Relevanz und der empfundene Mehrwert bei den Konsumenten eine übergeordnete Rolle. Hinsichtlich der Relevanz lässt sich sagen, dass das Medium Internet wesentlich bessere und kostengünstigere Möglichkeiten der Personalisierung bietet als klassische Vertriebswege.

Zukünftig wird deshalb eine Vielzahl von Merkmalen an Bedeutung gewinnen, um den Personalisierungsgrad der Gutscheine zu erhöhen. Bisher werden bei der Registrierung der E-Couponing-Anbieter meistens nur Alter und Geschlecht abgefragt, was ein präzises Targeting kaum ermöglicht. In diesem Bereich sind die sozialen Netzwerke mit ihrer Fülle an Mitgliederdaten im Vorteil. Dennoch ist über das Internet eine Personalisierung auch dann möglich, wenn keine weiteren Daten vorliegen, z. B. über die Uhrzeit, den Ort oder die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe. Im Bereich des Mobile-Couponing lassen sich über Geo-Informationen eine lokale Präzisierung des Marketings mittels Coupons vornehmen.1

Untersuchungen haben gezeigt, dass der hohe Personalisierungsgrad und die standortbezogene Kommunikation von Rabattangeboten über mobile Endgeräte, aufgrund der besseren Situationsrelevanz, die Einlösequote um bis zu 15 Prozent erhöhen.2 Desweiteren steigt durch die oben genannten Möglichkeiten auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher Spontankäufe tätigen. Gemäß einer Studie stellen Spontankäufe 39 Prozent der im E-Commerce getätigten Umsätze dar.3 Dieser hohe Wert berechtigt zur Annahme, dass auch beim E-Couponing Spontankaufverhalten beobachtet werden kann. Dafür spricht die hohe Nicht-Einlösequote bei den Tagesdeal-Plattformen, die auf 20 Prozent geschätzt wird. Insbesondere für die Kategorien Bekleidung und Elektroartikel sind Coupons besonders für spontane Einkäufe geeignet.4

Ein weiteres wichtiges Kriterium zur Annahme von E-Coupons durch die Verbraucher ist der wahrgenommene Mehrwert, der sich hinsichtlich eines angebotenen Gutscheins ergibt.

Ökonomisch betrachtet ist die Entscheidung für oder gegen die Nutzung bzw. den Kauf eines Coupons die Nutzenmaximierung oder Kostenminimierung.5 Primär stiftet die finanzielle Ersparnis durch niedrigere Produktpreise dem Verbraucher einen Nutzen. Da im E-Couponing-Markt viele Akteure unterschiedliche Gutscheine anbieten, wählt der Verbraucher gemäß dieser Theorie den Coupon aus, der ihm den größten Nettonutzen in Form der Kostenersparnis generiert.
Ein zusätzlicher Aspekt ist die Tatsache, dass beim Konsumenten durch den Gutscheinkauf ein „Wohlfühleffekt“ hervorgerufen wird, der sich in dem subjektiven Empfinden äußert, clever eingekauft zu haben (Prestigevorteil).6

Weiterhin erhält der Couponverwender auch einen emotionalen Mehrwert, der insbesondere bei High-Involvement-Produkten auftritt. In der Praxis lässt sich diese Art von Couponangeboten auf den Tagesdeal-Plattformen beobachten. Bei der Mehrheit dieser Deals ist der Kunde in den Prozess der Dienstleistungserbringung mit eingebunden (z. B. Beauty-Behandlung, Restaurantbesuch), häufig sind auch mindestens zwei Personen für die Gutscheineinlösung erforderlich.

Schließlich kann auch ein Zeitersparnisnutzen im Rahmen der Zeitallokationstheorie festgestellt werden, da die meisten E-Coupons nicht physisch gesammelt, ausgeschnitten und aufbewahrt werden müssen.7 Die gute Personalisierungsmöglichkeit sowie eine zielgruppenspezifische Ansprache durch das (mobile) Internet senken die Opportunitäts- und Transaktionskosten beim Verbraucher nochmals, weil die Selektion relevanter Gutscheine aus der Fülle aller Coupons entfällt.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Masterthesis “E-Couponing – Eine Analyse der Erfolgsfaktoren und Potentiale im E- und M-Commerce”. Die gesamte Arbeit ist hier im Blog als E-Book erhältlich.

1 Vgl. Halm, S. (2011), Die zehn Couponing-Trends der Zukunft.
2 Vgl. VNR Verlag (2010), Der Höhenflug der Rabattmarke.
3 Vgl. User Interface Engineering (2002), What Causes Customers to Buy on Impulse?, S. 2.
4 Vgl. Deutscher Fachverlag GmbH (2011), HORIZONT-Exklusivumfrage.
5 Vgl. Mund, A. (2005), Couponing in Deutschland, S.25.
6 Vgl. Knümann, M. (2005), Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 86.
7 Vgl. Mann, A., Prein, J. (2008), Akzeptanz mobiler Kundenkarten, S. 248.



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