Der Erfolgsfaktor “Wirtschaftlichkeit” aus Sicht der Händler

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Eine weitere wichtige Erfolgsdeterminante aus Unternehmensperspektive ergibt sich aus dem Aspekt der Wirtschaftlichkeit. Sie wird allgemein als das Verhältnis zwischen erreichtem Erfolg und den dafür benötigten Mitteln bzw. Ressourcen definiert. Hinsichtlich des Couponing bedeutet dies, dass sich die Aktion für das Unternehmen, den Einzelhandel und Produkthersteller auf mittlere Sicht als profitabel erweisen sollte.

Zunächst einmal gilt zu konstatieren, dass die Kosten für das E-Couponing tendenziell niedriger sind als bei klassischen papiergebundenen Aktionen, wo zum einen Druckkosten, zum anderen Distributionsaufwendungen (z. B. Direct Mailing, Zeitung) für den Herausgeber anfallen. Dies hängt aber auch von der eingesetzten Form der elektronischen Gutscheine ab.

Gerade bei den derzeit boomenden Tagesdeal-Plattformen erhalten die Betreiber eine Provision von bis zu 50 Prozent. An folgendem Beispiel soll die Einnahmenverteilung zwischen dem Anbieter und Händler deutlich gemacht werden.

Deal vom 23.03.2011 für Berlin1
„11,60 Euro statt 27,60 Euro – All you can eat Sushi für Zwei im KYO,
dem angesagten asiatischen Restaurant in Berlin Mitte“
(Rabatt: 58%, Ersparnis: 16,00 €)

Verkaufe Stückzahl: 4600

Gemäß dem oben angegebenen Beispiel muss der Käufer 11,60 Euro bezahlen, um den Gutschein in Höhe von 27,60 Euro zu erhalten. Die von Groupon angebotenen Coupons sind demnach immer mit einem Kaufpreis gekoppelt. Nach Ablauf des Angebots bekommt der Konsument den Gutschein als Druckversion per Email zugeschickt und kann diesen bis zu einem festgelegten Datum vor Ort einlösen. Pro verkauften Coupon erhält der Plattform-Anbieter 50 Prozent des Kaufpreises. Jedoch begrenzen sich die Einnahmen von Groupon nicht ausschließlich auf die Verkaufsprovision. Dies hängt mit der Einlösequote der Konsumenten zusammen. Branchenkenner beziffern diesen Anteil auf ca. 20 Prozent.2 Nachfolgende Rechnung verdeutlicht die Einnahmenverteilung der auf vorheriger Seite aufgeführten Couponaktion:

Erlösaufteilung einer Couponaktion bei GrouponAbbildung: Erlösaufteilung einer Couponaktion bei Groupon3

Der Deal wurde fast 4.600-mal verkauft, was einem Umsatz von 53.360,00 Euro entspricht. Das Rechenbeispiel verdeutlicht, dass Groupon aufgrund der 50 Prozent Provision und einer angenommenen Ausfallquote von 20 Prozent insgesamt 60 Prozent des Gesamtumsatzes einbehält, wohingegen das Unternehmen die verbleibenden 40 Prozent erhält. Die Einnahmen der nicht eingelösten Coupons vereinnahmt Groupon komplett für sich.

Für das teilnehmende Unternehmen kann damit die Kalkulation schnell zusammenbrechen, denn es erhält nach Abzug von Rabatt und Provision nur ein Viertel des Normalpreises seiner Leistung.4 Isoliert betrachtet ist solch eine Aktion nur dann profitabel, wenn selbst nach Abzug der Kosten noch genug Marge für den Coupon-Herausgeber hängen bleibt. Jedoch ist diese Sichtweise zu kurz gedacht, denn für viele Gewerbetreibende kann es sich trotzdem lohnen, solch eine Rabattaktion durchzuführen. Dafür gibt es mehrere Gründe:

  • Wenn die Coupon-Kampagne tatsächlich neue Stammkunden generiert, die beim zweiten oder dritten Besuch den normalen Preis für die Leistung entrichten, hat sich die Aktion für den Händler gelohnt, auch wenn der erste rabattierte Besuch zunächst nicht kostendeckend war.
  • Häufig ergeben sich Cross-Selling-Potentiale (Überkreuzverkäufe). Ausgehend von einem Einstiegsprodukt, hier der Coupon, wird hierbei versucht, weitere Zusatzprodukte zum normalen Preis an den Kunden zu verkaufen.5 Ein Beispiel hierfür sind Getränke, die in der Regel nicht in den gekauften Gastronomie-Gutscheinen enthalten sind.
  • Die Anbieter können mittels solcher Aktionen durch das Füllen von Leerlaufzeiten ihre Ressourcen effizienter ausnutzen. Dies ist insbesondere für Dienstleister (z. B. Hotels, Wellness) interessant, die hohe Fixkosten haben und deren variable Kosten gegen null gehen. Hier kann also die Auslastung ohne Mehrkosten gesteigert und folglich die Rentabilität erhöht werden. Voraussetzung hierfür ist aber, dass das Unternehmen das Coupon-Kontingent deckelt. Viele Coupons auf den Tagesdeal-Plattformen weisen diesen Charakter auf.

Die Herausforderung beim Einsatz dieser Couponart liegt auch darin, die Gefahr der „Selbstkannibalisierung“ zu minimieren. Zudem kommt es auch immer auf die Branche des Coupon-Herausgebers an, ob eine derartige Aktion sinnvoll ist. Für den klassischen Einzelhandel lohnt sich diese Art der Gutscheinvergabe in der Regel kaum.

Im Bereich des (Online)-Handels oder bei Produktherstellern kommen vielmehr E-Couponing-Aktionen in Frage, die per E-Mail, über deren Webseite oder über Mobilfunkgeräte durchgeführt werden, da sie eine sehr kostengünstige Möglichkeit darstellen, einen unentgeltlichen Rabattcoupon anzubieten. Sie können zu einem starken Umsatzwachstum im Kampagnenzeitraum und einer deutlich höheren Nachfrage in den Folgemonaten führen.6 Beispielsweise kann ein margenstarker Händler über standortbezogenes Mobile-Couponing einen Rabattgutschein in Höhe von 15 Prozent anbieten, bei der pro Einlösung eine Provision von 50 Cent an den Anbieter wie z. B. Coupies entrichtet werden muss, ohne das ein Verlustgeschäft anfällt. Aber auch die mobilen Check-In-Dienste (z. B. Friendticker) könnten zukünftig, besonders im Gastronomie-Gewerbe, an Bedeutung gewinnen.

Zum Schluss sollen noch weitere Aspekte erwähnt werden, die im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeit einer E-Couponing-Kampagne stehen. Denn wird ein elektronischer Coupon „offline“ am Point of Sale eingelöst, müssen die Mitarbeiter im Vorfeld über die laufenden Aktionen regelmäßig informiert werden. Außerdem muss die Arbeitszeit (entgangener Gewinn) für die Annahme und Überprüfung der Coupons berücksichtigt werden, wenn diese manuell und nicht automatisch verarbeitet werden.7 Das automatische Clearing, also die Erfassung, Kontrolle, Auswertung und Abrechnung der Gutscheine, ist für die zukünftige Entwicklung, insbesondere beim Mobile-Couponing, äußerst erfolgskritisch. Denn wenn die Kassensysteme der Einzelhändler nicht über die entsprechende Hardware (Scanner) und Standards der Entwertung verfügen, wird das Mobile-Couponing keinen Boom erfahren. Da die Aufrüstung der Kassenterminals mit zum Teil erheblichen Kosten für den Handel verbunden ist, stellt diese Problematik eine wesentliche Hürde für die Ausbreitung des mobilen Couponing dar.

Zusammenfassend betrachtet ist die Rentabilität für die Herausgeber ein bedeutsamer Indikator für die Akzeptanz des E-Couponing auf Unternehmensseite.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Masterthesis “E-Couponing – Eine Analyse der Erfolgsfaktoren und Potentiale im E- und M-Commerce”. Die gesamte Arbeit ist hier im Blog als E-Book erhältlich.

1 http://www.groupon.de/deals/berlin/kyo/28725.
2 Vgl. Vieser, S. (2010), „Die Marge für die Start-ups ist höher als gedacht“.
3 Eigene Berechnungen
4 Vgl. Meixner, S. (2011), Wann sich Groupon & Co. wirklich lohnen, S. 18.
5 Vgl. Homburg, C., Schäfer, H. (2004), Profitabilität durch Cross-Selling, S. 313
6 Vgl. Meixner, S. (2011), Wann sich Groupon & Co. wirklich lohnen, S. 17.
7 Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2003), Intelligentes Couponing, S. 133 – 135.



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