Der Erfolgsfaktor “Reichweite & Netzwerkeffekte” aus Sicht der Anbieter

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Es wurde bereits festgestellt, dass es sich im E-Couponing-Markt vornehmlich um einen zweiseitigen Markt handelt. Voraussetzung hierfür ist, dass zwischen Coupon-Herausgeber und Verbraucher ein Anbieter zwischengeschaltet ist. Im E-Couponing kann die Distribution aber auch ohne Vermittler vonstattengehen, z. B. wenn ein Unternehmen über seine eigene Webseite, per Newsletter oder SMS dem Konsumenten Gutscheine anbietet.

Da es jedoch für die Gutscheinherausgeber wichtig ist, im Rahmen der Coupon-Aktion einen möglichst großen Personenkreis anzusprechen, kommen verstärkt E-Couponing-Plattformen zum Einsatz. Aus Sicht der Plattformanbieter ist dementsprechend der Aufbau der Reichweite ein primärer Erfolgsfaktor. Hierbei hat das Erreichen einer kritischen Masse an Nutzern, auch als „Bandwagon-Effect“ oder „Tipping Point“ bezeichnet, eine immense Bedeutung.1 Man geht in der Praxis davon aus, dass bereits 100.000 Mitglieder ausreichen, um sogenannte Netzwerkeffekte in Gang zu setzen.

Kreislauf der selbstverstärkenden EffekteAbbildung: Kreislauf der selbstverstärkenden Effekte2

Netzwerkeffekte bewirken, dass eine steigende Anzahl von Nutzern zu einem erweiterten Angebot und somit zu einem gesteigerten Nutzen des Basisprodukts führt.3 Bezogen auf die E-Couponing-Dienste bedeutet dies, dass zum einen der Nutzen für jedes angemeldete Mitglied mit der Zahl der verfügbaren E-Coupons steigt. Zum anderen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass mit steigender Nutzeranzahl Multiplikatoren einen Coupon oder die Plattform an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Dieser Effekt wird „Word-of-Mouth“ (Mundpropaganda) genannt.

Weiterhin ergeben sich auch angebotsseitige Effekte. Je mehr Nutzer ein Geschäftsmodell hat, desto niedriger sind die Durchschnittskosten pro Nutzer. Steigende Mitgliederzahlen führen demnach auch zu höheren Erträgen bei den Anbietern, die daraus resultieren, dass mehr teilnehmende Unternehmen E-Coupons auf der Plattform anbieten. Anbieter mit bereits installierter Nutzerbasis, die neu in das E-Couponing einsteigen, haben daher einen großen Wettbewerbsvorteil. Abbildung 23 fasst die vielfältig auftretenden selbstverstärkenden Effekte, die durch die kritische Masse ausgelöst werden, noch einmal zusammen. Neben den umfangreichen positiven Effekten muss auch erwähnt werden, dass auch negative Netzwerkeffekte auftreten können, beispielsweise wenn der derivative Nutzen fällt oder technische Probleme auftreten.

Damit die Anbieter die Reichweite erhöhen und die kritische Masse erreichen können, müssen die Unternehmen auch in Werbung und Marketing investieren. Für Mobile-Couponing-Anbieter ist es zudem wichtig, dass ihre Applikationen auf den Mobilfunkgeräten installiert sind. Da dies ein aktives Handeln der Nutzer voraussetzt, stellt dies für die Unternehmen eine Einstiegsbarriere dar. Deswegen ist davon auszugehen, dass die Dienste zunehmend Kooperationen mit den Telekommunikationsanbietern und den Smartphone-Betriebssystemen anstreben, damit das Angebot bereits auf den ausgelieferten Endgeräten vorinstalliert ist.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Masterthesis “E-Couponing – Eine Analyse der Erfolgsfaktoren und Potentiale im E- und M-Commerce”. Die gesamte Arbeit ist hier im Blog als E-Book erhältlich.

1 Vgl. Panten, G. (2005), Internet-Geschäftsmodell Virtuelle Community, S. 134.
2 Eigene Grafik; in Anlehnung an Stähler, P. (2002), Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, S. 240.
3 Vgl. Wirtz, B. (2006), Medien- und Internetmanagement, S. 36.



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