Der Erfolgsfaktor “Kundengewinnung und Kundenbindung” aus Sicht der Händler

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Die Akquisition von Neukunden ist aus Sicht der Couponherausgeber ein zentrales Ziel und demnach erfolgskritisch. Beim Einsatz eines Coupons wird durch den vergünstigten Preis ein Anreiz für Konsumenten geschaffen, welche die betreffende Dienstleistung oder das Produkt bisher nicht kennen. Insbesondere bei einer Produkteinführung können z. B. Rabattgutscheine im Rahmen einer Bekanntmachungsstrategie das Kennenlernen und Ausprobieren des Produktes erleichtern.

1 Ein Beispiel hierfür ist die Einführung des Frühstückangebotes von McDonald’s, die mit einer E-Coupon-Aktion auf deren Internetseite begleitet wurde.2 Folgende Abbildung illustriert einen idealtypischen Verlauf einer Kundenbeziehung im Bezug auf das Couponing.

Stufenmodell einer KundenbeziehungAbbildung: Stufenmodell einer Kundenbeziehung3

Bevor der Verbraucher zum Käufer wird, ist er zunächst einmal ein Nicht-Kunde. Durch den Einsatz von Coupons kann beim Kunden eine Kaufabsicht entwickelt werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass der Konsument beim Kosten-Nutzen-Abgleich einen Netto-Nutzen erkennen kann.4 Dass Coupons eine effektive Wirkung haben, wurde in einer Studie der Universität Mannheim deutlich. Demnach zeigte sich, dass die Loyalität zu einer Marke oder einer Einkaufsstätte schwindet, wenn anderweitig mit Coupons geworben wird. 42 Prozent würden wegen einem Coupon die Marke wechseln, fast 45 Prozent sogar das Geschäft.5 Hat ein Interessent das Coupon-Angebot wahrgenommen, erreicht er die Stufe des Erstkäufers. Nach der Angebotsnutzung erfolgt ein erneuer Kosten-Nutzen-Abgleich. Fällt dieser positiv aus, kann es zum Wiederkauf kommen.

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen jedoch, dass viele Kundenbeziehungen trotz vorhandener Zufriedenheit wieder beendet werden und vor allem der Kundenbindungseffekt bei Coupons sehr umstritten ist. Es ist aber wichtig zu erwähnen, dass für jede Stufe des Kundenbeziehungslebenszyklus andere Couponarten zum Einsatz kommen können. Während beispielsweise Rabatt-Coupons und Zugabe-Gutscheine die Kundengewinnung fördern, eignen sich für die Kundenbindung z. B. Treue-Coupons oder Bonusprogramme.

Auf das E-Couponing bezogen heißt dies, dass die Akzeptanz seitens der Unternehmen maßgeblich davon abhängt, ob sich mit den Coupon-Aktionen nachhaltig neue Kunden gewinnen lassen und im Idealfall gebunden werden können. Kritiker verweisen darauf, dass das Instrument Couponing oft sehr aktionistisch eingesetzt wird und nicht mehr ein Teil der Marketingstrategie ist.6 Mittelfristig ist dies der falsche Weg, weil dadurch eine Couponmentalität unter den Verbrauchern entsteht, bei der bestimmte Produkte nur noch dann gekauft werden, wenn es den passenden Coupon dazu gibt. Weiterhin besteht die Gefahr bei den E-Couponing-Plattformen wie Groupon oder DailyDeal darin, dass die „Couponjäger“, beispielsweise im Bereich der Gastronomie, regelmäßig Angebote wahrnehmen und somit von Restaurant zu Restaurant wandern. Zudem ergab eine US-Studie der Rice University, dass 42 Prozent der Unternehmen, die bei Groupon einen Gutschein angeboten haben, die Aktion keinesfalls wiederholen würden.7

Dennoch bietet das E-Couponing, insbesondere für kleine, regionale Gewerbetreibende große Chancen, vergleichsweise kostengünstig ihre Kundenbasis auszubauen und die Bekanntheit unter den Verbrauchern zu erhöhen. Ein weiterer Vorteil des Internet- und Mobile-Couponing liegt in der individualisierbaren und zielgerichteten Ansprache der Konsumenten. Dies zeigt sich auch in einer Befragung von Entscheidern aus Marketing-, Media- und Werbeagenturen. Hinsichtlich der Effektivität schnitten mobile Coupons (60 Prozent) und Internet-Coupons (53) besser bei den Befragten ab als papiergebundene Gutscheine (40).8

Dass das Electronic-Couponing auch im deutschen Einzelhandel zunehmend an Einfluss gewinnt, zeigt eine aktuelle Studie der Lebensmittel Zeitung. So waren E-Coupons im Jahr 2010 für 66 Prozent der Handelsmanager eines der interessantesten Couponinstrumente, während im Jahr 2008 nur 48 Prozent diese Meinung vertraten.9 Diese Entwicklung hängt auch mit der zunehmenden Bedeutung von Social Media als Kundengewinnungs- und Kundenbindungsmittel aus Sicht der Manager ab. 55 Prozent messen den sozialen Medien in den nächsten 2 Jahren eine große Bedeutung bei, aber nur ein Fünftel nutzt diesen Kanal derzeit erst.10

Letztendlich hängt es auch immer von der Branche und dem angebotenen Produkt ab, inwieweit elektronische Gutschein-Aktionen Sinn machen. Im E-Commerce selbst ist das Internet-Couponing bei Online-Shops ein gängiges Steuerungsinstrument geworden. Für den Shop-Betreiber besteht aber, wie bei allen anderen Unternehmen, die Herausforderung darin, aus einem mittels Gutschein generierten Neukunden einen Stammkunden zu machen.11 Von daher hängt die Akzeptanz des E-Couponing auf mittlere Sicht auch davon ab, ob die Marketingziele der herausgebenden Unternehmen bei deren Rabattaktionen erreicht werden.

Dieser Artikel ist ein Auszug aus der Masterthesis “E-Couponing – Eine Analyse der Erfolgsfaktoren und Potentiale im E- und M-Commerce”. Die gesamte Arbeit ist hier im Blog als E-Book erhältlich.

1 Vgl. Gaiser, B. (2005), Bedeutung des Couponing für die Markenführung, S. 415.
2 Vgl. Barowski, M. (2004), Verkaufsförderung, S. 99.
3 Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2003), Intelligentes Couponing, S. 81.
4 Vgl. Ploss, D., Berger, A. (2003), Intelligentes Couponing, S. 81.
5 Vgl. Bauer, H., Görtz, G., Dünnhaupt, L. (2002), Der Einzug von Coupons in Deutschland.
6 Vgl. Morreale, A. (2006), Couponing als Instrument der Kundenbindung, S. 31.
7 Vgl. Dholakia, U. (2010), How Effective Are Groupon Promotions For Businesses?, S. 11.
8 Top-2-Boxes „Stimme voll zu“ und „Stimme zu“, vgl. Coupies (2010), Mobile Couponing in Deutschland, S. 7.
9 Vgl. Deutscher Fachverlag (2010), POS-Marketing-Report 2010/2011, S. 58.
10 Vgl. Deutscher Fachverlag (2010), POS-Marketing-Report 2010/2011, S. 45.
11 Vgl. Kühn, W. (2010), Gutscheine binden Kunden.



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